Os últimos anos mudaram radicalmente a forma como as empresas B2B Tech enxergam os eventos. Se antes o modelo presencial dominava, com pavilhões lotados, stands e networking físico, a pandemia forçou uma transição brusca para o digital. Nesse processo, os eventos online ganharam relevância, mas também sofreram desgaste pelo excesso de transmissões sem estratégia clara. Hoje, o cenário aponta para uma convivência híbrida, em que a verdadeira disputa está na capacidade de transformar experiências em negócios mensuráveis.
Esse é o pano de fundo das reflexões de Tiago Magnus, fundador da TD e criador de marcas como CMO Summit e RH Summit. No episódio 4 do Tech & Touch, Magnus compartilhou uma visão construída ao longo de anos à frente de mais de 15 marcas proprietárias e de uma plataforma de tecnologia para eventos, a TD Scale. Com experiência no digital e no físico, ele trouxe lições que expõem tanto a evolução quanto as fragilidades do setor.
Do ceticismo à explosão digital
Magnus recorda que vender a ideia de eventos online era tarefa quase impossível até 2019. “Eu estava tentando vender eventos online antes da pandemia, e era muito difícil, ninguém queria. No Brasil não tinha ninguém, no mundo não tinha ninguém”, relembra.
A resistência não era apenas ao formato, mas à cultura corporativa. Diretores e executivos sequer aceitavam reuniões no Google Meet. O “analógico” era a regra. Com a pandemia, o quadro virou: de repente, empresas não tinham alternativa senão migrar para o digital. A TD, que já vinha testando modelos, surfou essa onda e se posicionou na dianteira.
Mas a rápida adoção trouxe saturação. Lives se multiplicaram sem estratégia, transformando o digital em um espaço poluído. “Ninguém aguentava mais ficar com tantas lives, com tanto conteúdo na internet”, admite Magnus.
Quando a pandemia arrefeceu, o pêndulo voltou com força para o físico. Experiências presenciais e grandes encontros voltaram ao centro do marketing. Ainda assim, o digital reaparece com vigor, agora sob a lógica da eficiência: “Estou vendo alguns casos de clientes, empresas, parceiros, fazendo um evento online para 25 mil pessoas, para 30 mil pessoas, gastando muito pouco”.
Essa alternância revela um ciclo: resistência, explosão, saturação e maturidade. Hoje, o mercado precisa equilibrar os formatos.
Eventos não são lives: pipeline é o objetivo
Um dos recados mais contundentes de Magnus é que o mercado precisa abandonar a visão simplista de que evento é sinônimo de conteúdo transmitido. “Um evento não é distribuição de conteúdo. Não é colocar uma câmera e fazer a live do evento… O evento é um dos principais canais de aquisição das empresas, principalmente as B2B. Ele deve gerar pipeline, reuniões e propostas enviadas”.
Essa afirmação muda toda a lógica de planejamento. Se o objetivo é gerar negócio, o evento precisa ser desenhado como parte do funil de vendas. No presencial, isso significa sair do stand com contatos, reuniões agendadas e propostas encaminhadas. No digital, requer plataformas capazes de capturar dados, integrar informações e alimentar o CRM.
Magnus provoca: “Se eu faço isso no YouTube, quem está no meu funil?”. A crítica é clara: sem controle sobre dados e jornada, o esforço se perde.
A saturação de conteúdo e o desafio da audiência
A abundância de transmissões e materiais colocou o público em posição de saturação. Hoje, conquistar atenção é mais difícil do que nunca. “Ser um conteúdo memorável não garante que ele vai ter audiência. Se eu não faço SEO, não tenho audiência, não faço CRM, não tenho distribuição, o que adiantou?”, questiona Magnus.
A chave está no contexto: conteúdo precisa ser entregue no canal certo, com relevância e experiência. Sem isso, torna-se apenas mais uma peça em meio ao ruído. Para Magnus, não basta planejar um grande evento pontual; é preciso criar plataformas de longo prazo. “Eu não colocaria nenhuma expectativa em ter um conteúdo divisor de águas. Coloco uma expectativa muito alta em ter uma plataforma de conteúdos, uma estratégia de longo prazo”.
Essa consistência explica como o CMO Summit e o RH Summit cresceram. Ambos nasceram pequenos, muitas vezes operando com déficits, até conquistarem relevância. “Algo grande não nasce pronto… é uma construção”, resume.
O engajamento de vendas como ponto de virada
Nenhuma estratégia de evento funciona sem engajamento comercial. “Não adianta nada o time de marketing fazer uma baita ação… se não está plugado o time comercial nisso”, alerta Magnus.
Ele cita um caso emblemático: uma empresa que, após fechar seu maior contrato a partir de um evento, viu o time de vendas transformar a data em referência. O episódio virou “lenda” interna, e os vendedores passaram a enxergar os eventos como canal prioritário.
Essa integração não é detalhe. Eventos funcionam também como team building, criando senso de pertencimento e alinhamento cultural. Quando vendas participa ativamente, a conversão aumenta e o evento se transforma em motor de negócios.
Pós-evento: onde a maioria falha
Apesar de toda a preparação e investimento, muitas empresas pecam justamente no momento crucial: o que acontece depois. “Eu acredito que 95% das empresas não faz absolutamente nada no pós-evento”, denuncia Magnus.
O padrão comum é gerar contatos e abandoná-los em planilhas ou cartões de visita. Sem cadências estruturadas, sem integração ao CRM, sem métricas de acompanhamento. Assim, oportunidades se perdem e a percepção de retorno cai.
O pós-evento precisa ser entendido como extensão natural da estratégia. Para Magnus, acompanhar tentativas de contato, marcar reuniões e nutrir relacionamentos são etapas fundamentais. Sem isso, o investimento no evento se dilui.
Ser interessante, não interesseiro
Magnus insiste na importância de construir relacionamento com autenticidade. “Hoje, a cada dez convites que faço para um CMO gravar conteúdo comigo, nove aceitam. Existe um sentimento de gratidão e reciprocidade”.
Essa reciprocidade não nasce de um esforço de curto prazo, mas de anos entregando valor antes de pedir algo em troca. “A marca pode ser muito mais interessante do que interesseira se preocupar em produzir para ser legal, para ajudar”, explica.
No B2B Tech, onde preço e produto muitas vezes se equivalem, o diferencial passa a ser a experiência e a relação construída. Ser lembrado como parceiro de valor e não apenas como fornecedor, é o verdadeiro ativo.
A personalização como fronteira futura
Embora ainda distante da realidade da maioria, a personalização é apontada como próxima fronteira. “Eu nunca tive uma experiência real de conteúdo customizado para mim em uma jornada de compra, nem B2B, nem B2C”, admite Magnus.
Ele reconhece que a maioria das empresas ainda falha no básico uso de CRM, automação, segmentação, mas afirma que quem sair na frente terá vantagem competitiva absurda. A analogia com plataformas como Netflix e TikTok mostra o caminho: personalizar agendas, conteúdos e interações em eventos online pode se tornar diferencial decisivo.
A construção de marcas proprietárias
Magnus não esconde que o caminho foi árduo, com anos operando no vermelho: “Tudo bem ficar 200 mil negativo, 500 mil negativo nessa operação, nessa edição, e aí de repente o evento está gigante”. A mensagem é clara: não é possível esperar resultados imediatos. “Se a gente simplesmente continuar repetindo aquilo que deu certo, a métrica vai acomodando e a gente fica parecido com todo mundo. O que eu tenho de diferente para entregar?”.
Criar marcas próprias permite às empresas escapar da dependência de eventos de terceiros e construir seus próprios ecossistemas de relacionamento.
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