O Customer Experience B2B deixou de ser apenas uma tendência para se tornar um dos pilares estratégicos das empresas que desejam gerar valor real para seus clientes corporativos. Em um mercado altamente competitivo, a experiência que uma organização entrega vai muito além de produtos e serviços: envolve cultura, processos, tecnologia e a capacidade de personalizar interações em todos os pontos de contato.
A importância do Customer Experience B2B na era digital
Nos últimos anos, as organizações perceberam que investir em Customer Experience B2B impacta diretamente retenção, produtividade e crescimento de receita. Empresas de tecnologia, outsourcing e serviços digitais operam em ambientes cada vez mais comoditizados, onde preço e qualidade técnica já não são suficientes para fidelizar clientes. Nesse contexto, oferecer uma experiência que combine previsibilidade, segurança e fluidez em todos os processos se tornou essencial.
Raissa Yoshikado, Head de Marketing LATAM na Getronics, explica que essa visão exige uma mudança de mindset: “Experiência do cliente é um ativo de marca que fortalece confiabilidade e posicionamento no mercado corporativo.” Para gerar valor real, não basta comunicar diferenciais; é preciso entregar resultados consistentes na prática, em cada interação.
Integração entre áreas como base da experiência
Uma das bases para esse processo é a integração entre áreas internas. Marketing, vendas, pré-vendas, operações, delivery e até RH precisam atuar de forma sincronizada para que a experiência do cliente seja fluida e coerente. Raissa destaca que “para conseguir criar valor de fato, o Marketing precisa estar em contato constante com vendas, pré-vendas, operações e delivery, entendendo o que está sendo entregue ao cliente”. Esse alinhamento permite que o feedback circule rapidamente dentro da organização, que campanhas sejam mais precisas e que as necessidades do cliente sejam atendidas antes que se transformem em problemas.
No contexto de serviços gerenciados e outsourcing, colaboradores alocados em projetos ou dentro do cliente tornam-se aliados estratégicos do Customer Experience B2B. Eles vivenciam o dia a dia da operação e captam nuances que dificilmente apareceriam em relatórios. Raissa reforça que “os colaboradores alocados no cliente são uma fonte valiosa de informações sobre a jornada e os pontos de fricção da experiência do cliente”. Manter esses profissionais engajados, próximos da cultura da empresa e capazes de identificar oportunidades de melhoria é um dos grandes diferenciais para gerar valor contínuo.
Personalização e segmentação no Marketing B2B
Outro pilar crítico é a personalização da comunicação no Marketing B2B. Diferentes personas dentro da mesma conta – decisores, influenciadores e usuários finais – possuem jornadas e expectativas distintas. Raissa explica que “no B2B, não existe comunicação eficaz sem segmentação e personalização para cada persona do cliente”. Enquanto os decisores priorizam métricas de ROI, mitigação de riscos e compliance, os usuários valorizam agilidade e benefícios tangíveis em seu dia a dia. Uma estratégia eficaz precisa orquestrar mensagens consistentes que façam sentido para todos, de forma contextualizada e relevante.
Essa orquestração conecta-se ao conceito de Account-Based Marketing (ABM), no qual a personalização vai muito além de disparos de e-mail ou automação genérica. Ela envolve compreender o momento certo, o canal certo e o conteúdo certo para gerar impacto e engajamento real. Em um ambiente saturado por informações, como reforça Raissa, personalização não é bombardeio; é contexto.
Inteligência Artificial com propósito
Nesse cenário, a Inteligência Artificial (IA) emerge como catalisador para transformar dados em experiências escaláveis e inteligentes. No entanto, sua aplicação precisa ser orientada por propósito. “O maior erro na adoção de inteligência artificial é implementar IA apenas porque ‘todo mundo está fazendo’, sem uma dor ou objetivo claro”, alerta Raissa. A IA deve servir para analisar grandes volumes de informações, automatizar tarefas repetitivas, oferecer atendimento contextualizado e permitir que os profissionais foquem em interações humanas de alto valor.
Mesmo em meio à automação, o fator humano permanece insubstituível. Para Raissa, “mostrar o lado humano, vibrar pelos projetos e aplicar a intuição é o que nos torna insubstituíveis pela inteligência artificial”. A tecnologia potencializa, mas não substitui a paixão, o propósito e a capacidade de criar conexões emocionais com clientes corporativos. Essa humanização é ainda mais relevante diante da tendência de consumerização de TI, que traz para o B2B experiências típicas do B2C, capazes de gerar encantamento e diferenciação mesmo em mercados comoditizados.
XLAs e métricas orientadas à experiência
A mensuração do Customer Experience B2B também passa por uma transformação. Empresas estão adotando Experience Level Agreements (XLAs), que vão além dos tradicionais SLAs. Enquanto o SLA mede eficiência operacional, o XLA avalia o impacto da experiência na jornada do usuário e na produtividade do negócio. Como destaca Raissa, “cumprir 99% dos SLAs não garante uma experiência fluida se o usuário continua enfrentando fricções no dia a dia”. Métricas como queda de tickets de suporte, adoção espontânea de soluções digitais e feedback contínuo dos usuários oferecem uma visão muito mais precisa do valor entregue.
Casos práticos e resultados reais
Casos práticos demonstram como essa abordagem se traduz em resultados. A Getronics, por exemplo, otimizou field services com planejamento inteligente de rotas e gestão de estoques, reduzindo custos e prazos de atendimento de dias para horas. Em outro projeto, testes contínuos de Quality Assurance levaram o aplicativo da Movistar na Argentina ao primeiro lugar em NPS, combinando eficiência técnica e experiência fluida para o usuário final. Essas iniciativas mostram que a experiência bem estruturada não é apenas estética: ela fortalece o posicionamento da marca, melhora produtividade e impulsiona fidelização.
Customer Experience B2B
O futuro do Customer Experience B2B reside na união de contexto, conteúdo e tecnologia. Empresas que conseguirem alinhar processos internos, adotar IA com propósito e manter um olhar humanizado para cada interação estarão preparadas para crescer de forma sustentável em mercados complexos e competitivos. Como resume Raissa Yoshikado, “manter um olhar constante para a experiência do usuário e estar próximo da operação são as chaves para entregar valor de forma consistente.”
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