Durante muito tempo, o Field Marketing foi visto como uma função operacional. O trabalho resumia-se a organizar eventos, cuidar de listas de contatos e dar suporte logístico às equipes comerciais. Mas no universo do B2B Tech, esse papel passou por uma transformação profunda. Hoje, ele ocupa o centro das discussões sobre crescimento previsível e geração de receita.
Essa virada se explica por uma exigência do mercado: ciclos de venda cada vez mais longos, múltiplos decisores em uma mesma conta e a necessidade de personalização em escala. Nesse cenário, o alinhamento marketing e vendas deixou de ser um diferencial para se tornar requisito básico. Como resume Danilo Almeida, diretor de Growth Marketing da Salesforce para a América Latina: “O pipe é o motor principal, pois representa o potencial que o time de vendas terá para fechar negócios no futuro”.
Para Felipe Navarro, host do Tech & Touch, o ponto crucial é a clareza de impacto: “A construção de pipeline, com volume de oportunidades e receita potencial, é fundamental para mostrar como o Marketing contribui efetivamente para o todo”. Essa perspectiva evidencia que Field Marketing não é custo, mas sim engrenagem de crescimento.
O que significa na prática o alinhamento marketing e vendas
Muito se fala em alinhamento marketing e vendas, mas a prática exige disciplina. Ele se materializa em alguns fundamentos: a definição de um KPI único que conecta os dois times, a construção de um funil end-to-end com critérios claros, a governança feita em reuniões de rotina e o planejamento de campanhas desenvolvido em conjunto.
Danilo resume a mudança de mentalidade: “O grande ponto de virada foi quando conseguimos definir, junto com vendas, um KPI único que fizesse sentido para as duas áreas”. Essa unificação é o que transforma métricas em uma linguagem comum e reduz a distância entre marketing e vendas.
Felipe reforça que, sem esse movimento, as áreas tendem a trabalhar em paralelo, com resultados desconectados: “Relatórios que mostram todos os toques de marketing antes e após a abertura de oportunidades ajudam vendas a entender o valor real gerado”. Em outras palavras, o alinhamento marketing e vendas não se resume a discurso, mas a uma prática que conecta todo o ciclo de demanda.
O papel dos dados e do CRM
Outro pilar fundamental é a gestão de dados. De nada adianta gerar leads se eles não forem qualificados e monitorados ao longo do tempo. A Salesforce estrutura esse processo a partir do CRM, que funciona como fonte única da verdade.
Para Danilo, dados revelam o passado, mas o futuro vem da leitura de tendências e do contato com o cliente: “Dados mostram o passado; tendências surgem da conexão com o cliente em tempo real”. Esse raciocínio mostra que o alinhamento marketing e vendas depende tanto de sistemas robustos quanto da sensibilidade para interpretar os sinais do mercado.
O CRM permite identificar quais campanhas funcionam, automatizar jornadas de nutrição, descartar contatos sem potencial e personalizar mensagens por região ou segmento. O uso da tecnologia se torna, assim, catalisador da integração entre marketing e vendas.
Topo de funil como ativo estratégico
Um dos conceitos mais relevantes trazidos por Danilo é o valor do topo de funil. Ele afirma: “O topo do funil é o futuro. Abastecer essa etapa garante os leads que vendas vai receber daqui seis ou sete meses”.
Essa visão desafia a ideia de que o marketing deve se concentrar apenas nas etapas finais de conversão. O alinhamento marketing e vendas só é possível quando existe consciência de que awareness e consideração são tão importantes quanto a fase de fechamento. Empresas que negligenciam o topo de funil acabam pagando mais caro por leads no médio prazo e sofrem com imprevisibilidade de receita.
Personalização por mercado e contexto local
A América Latina é um mosaico de culturas e mercados. O que funciona no México pode não ter o mesmo impacto na Argentina. Até mesmo dentro do Brasil, Belo Horizonte pede uma abordagem distinta de São Paulo.
Segundo Danilo, essa é uma das razões para o Field Marketing se tornar estratégico: “Falar com o México é completamente diferente de falar com a Argentina”. O alinhamento marketing e vendas garante que campanhas sejam personalizadas não apenas em escala regional, mas também em nível de praça. Isso aumenta a relevância das mensagens e melhora a taxa de conversão.
Métricas que realmente importam
Embora métricas como CPC ou CTR continuem úteis para medir eficiência tática, são os indicadores financeiros que orientam decisões estratégicas. CAC, LTV, pipeline e receita são as métricas que sustentam a análise de impacto do marketing no negócio.
Danilo é claro sobre essa priorização: “No meu time, a otimização não se baseia apenas em CPC ou CPL; priorizamos o CAC e aquilo que gera impacto real no fechamento de negócios”. Essa mudança de mentalidade reforça o papel do alinhamento marketing e vendas: medir o que de fato impulsiona o resultado e abandonar indicadores de vaidade.
A influência do marketing nas oportunidades
Outro ponto destacado no Tech & Touch é a capacidade de o marketing influenciar mesmo quando a origem do lead vem do time de vendas. Campanhas de ABM, ações em eventos executivos e estratégias de retargeting podem acelerar a conversão de oportunidades criadas por outbound.
Felipe observa que a mensuração desses toques faz toda a diferença: “Criar relatórios que mostram todos os toques de marketing antes e após a abertura de oportunidades ajuda vendas a entender o valor real gerado”. Esse tipo de prova fortalece o marketing dentro da organização e sustenta o alinhamento marketing e vendas.
Liderança e cultura orientada a pessoas
O episódio também traz reflexões sobre liderança. Para Danilo, o desafio maior não está em dominar todas as habilidades técnicas, mas em gerir pessoas: “Hoje, gerir um time é muito mais sobre pessoas do que sobre dominar todas as skills técnicas”.
Comunicar em diferentes linguagens é uma dessas competências. Para o CFO, o discurso deve trazer métricas financeiras como CAC e LTV. Já para vendas, o foco está em oportunidades e conversão. Essa adaptabilidade é o que torna o alinhamento marketing e vendas sustentável no longo prazo.
O futuro do Field Marketing
O Field Marketing no B2B Tech latino-americano deixou de ser execução e se tornou estratégia. Sua relevância cresce na medida em que o alinhamento marketing e vendas passa a ser encarado como prioridade.
Com KPI único, funil auditável, uso inteligente de CRM e uma liderança voltada para pessoas, as empresas criam previsibilidade de receita e fortalecem seu posicionamento competitivo. Como resume Danilo, “marketing participa de todo o funil, com responsabilidades diferentes em cada etapa”.
Essa participação garante que o marketing não seja visto como custo, mas como gerador de receita. E é justamente essa mudança de percepção que consolida o futuro do Field Marketing como motor estratégico para o crescimento de negócios B2B em toda a região.
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